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來趟星巴克之旅,品味精品咖啡風格!
1996年,那年正好是美國星巴克進軍東京銀座。當時台灣統一星巴克1998年正式成立,並積極訓練人才,一共派了14個人(包括我)到美國訓練3個月。那段時間,我啜飲到第一口星巴克咖啡,體驗到它帶給人們輕鬆且悠閒的氛圍,以及高度生活品味的感動。
作者:徐光宇
 

在星巴克(Starbucks)很多人問我:「為什麼到統一星巴克工作?」其實,到今年為止做了17年,從第一天開始,就是星巴克選擇了我,不是我選擇它。

1996年,那年正好是美國星巴克進軍東京銀座。當時台灣統一星巴克1998年正式成立,並積極訓練人才,一共派了14個人(包括我)到美國訓練3個月。那段時間,我啜飲到第一口星巴克咖啡,體驗到它帶給人們輕鬆且悠閒的氛圍,以及高度生活品味的感動。

擔任統一星巴克總經理那年,我剛好40歲,雖然是公司內部創業,但我把這個機會視為自己創業,全力以赴。

同年3月28日天母第一家店誕生。第二年,全台拓展到50家店,第三年80家店,連上海星巴克也在2000年5月風光開幕,一切看似如此美好。但是,我忽略自己是經營新手,市場考驗正等著我......

 

面對困境,培養解決問題的能力

第一場挑戰來得很快,2001年秋天的納莉風災,在大台北地區造成嚴重的淹水災害,也讓我嚐到苦果。滂沱大雨淹了20幾家店,一時之間,無法開門做生意,原本預計獲利2000萬元,結果竟虧損收場。

早在2000年第四季,整體經濟環境已開始出現緊縮,但我依然趁勝追擊,持續展店。

這件事,對我有很大的啟發與鼓勵,決心反敗為勝。我勉勵所有同仁振作,並誓言「沒有扭轉局面,我就向董事會辭職」。

2001年台灣星巴克雖然虧損,幸運的是,上海統一星巴克的好成績,足以彌補台灣的停滯。在這段危機中,公司還提供了一個機會,2002年5月指派我身兼台灣及上海星巴克總經理,透過台灣、上海兩地資源共享,提高經營效益。

接下來五年,是我人生中最忙碌,也是最豐收的時期,工作場域橫跨兩岸,護照不知換了多少本。

2006年,台灣卡債風暴是我第二次的考驗。由於民眾消費力突然緊縮,高價咖啡首當其衝;加上85度C、7-ELEVEN的CITY CAFE、壹咖啡等,低價咖啡趁勢崛起,儘管公司營業額都有8~9成達成率,但整體成長力道還是要靠上海星巴克挹注。那一種充滿壓力、挑戰的心情,讓我不得不重新思考星巴克的定位與策略。

當時我反覆思考的關鍵定位是;若顧客只想要便宜的咖啡(星巴克定價太貴),我們是否應降價?或是另外提供大量、快速提供平價咖啡?不再依客戶需求提供客製化咖啡?或者選擇繼續展店?

思量很久,最後我得出答案:星巴克的定位就是,提供客戶客製化的精品咖啡,這是一種精品的生活風格,目前面臨的是信心問題,我需要找出策略,堅守我們的品味。

 

當時正值7-ELEVEN 30周年慶,舉辦紅利集點活動,我順勢推出「只要顧客帶朋友一起消費,就可獲得第二杯免費」的好友分享券,這招果然突破瓶頸,帶動業績節節高升。

這項創舉其中有段小插曲,美國總部原本不同意,認為這是削弱品牌價值,等於是買一送一的折扣戰,但我堅持「這是為了生存而戰」,也是維持精品咖啡定位的策略,最後說服他們接受。

 

不只賣咖啡,還有新生活方式

經歷兩次波折,台灣星巴克已經站穩精品咖啡龍頭地位。我們仍舊不停止拓點的腳步,迄今為止,全台共開出354家店,預計2015年年底,要開到365家,明年朝400家邁進。

據統計,現在台灣一人一年平均喝100杯咖啡,相較於日本、美國等國家平均一年一人300杯,台灣咖啡市場仍有很大發展空間。我不怕競爭對手變多,大家一起營造咖啡文化,興旺整體咖啡市場,更能突顯星巴克的差異性。

未來星巴克的經營模式會走向「第三波咖啡館」,代表意思是,星巴克不單只是一家功能性咖啡館,而是掌握咖啡的核心和人性,讓顧客不只滿足對咖啡的需求,也能得到精神上的享受,如此不斷地與消費者互動融合,進而創造品牌的價值。

為了強化客製化服務,我們提供熱拿鐵美麗拉花與寫杯服務,讓夥伴和顧客彼此之間有很好的互動與驚喜。每個夥伴都是品牌代言人,隨時傳遞給人們最棒的星巴克體驗。

 

善用在地資源,型塑品牌價值

星巴克是一個永續經營的國際公司,更是一個重視「人」的產業,時時提供夥伴優良的教育訓練與工作環境。值得驕傲的是,17年前,統一星巴克最初招募的20幾歲的年輕夥伴,目前仍堅持崗位。

根據《CAREER》、《天下》等雜誌調查,星巴克連續好幾年都是台灣大學生最嚮往工作的企業之一。年輕人之所以想進來,是因為這裡提供一個樂活且健康的工作環境,無論是X世代或Y世代,都有共同珍視的價值,包括團隊精神與家庭生活,都能發揮自己在職場上正面的影響力。

我曾經說,夥伴進來公司1~3年就能升店經理。這不是口號或夢想,因為未來3~5年,還會再開100家店,只要努力,大家都有機會。

從夥伴與客人的關係發現,台灣星巴克在亞太地區評比「顧客心聲」,成績高居第一,贏了日本、新加坡等先進國家,證明星巴克在台灣很成功。

其實,台灣星巴克受到人口的限制,無論是店數成長、營業額貢獻度,雖無法與日本、中國大陸等人口眾多的國家較量,但在本土化、個性化、創意上,卻做得相當到位。不少門市巧妙地結合在地特有的人文風俗,展現星巴克的生活品味和經營風格,例如鹿港的燈籠門市、台北保安門市故事館,讓人耳目一新,吸引許多人駐足體驗。

這是台灣的自由、民主、創意及人民的教育素養,所醞釀出來的優質咖啡生活風格,在亞洲市場獨樹一幟,也是我們與眾不同的地方。

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徐光宇

星座:雙子座

學歷:文化大學新聞系

經歷:7-ELEVEN行銷服務部門、7-ELEVEN廣告課長、台灣及上海星巴克總經理

現職:統一星巴克總經理

給18/30的一句話:放眼全世界,勇於嘗試各種新事務,樂於當個世界公民。